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白酒经销商如何把促销资源“好钢用到刀刃上”

作者:四川财神酒业有限公司来源:财神酒业 日期:2015-03-11 09:30

 

    大家都知道,为了参与市场竞争及渠道运作,白酒厂家都会对下游渠道及白酒终端消费者等进行一定数额的促销投入,以便更好地拉动市场。这种促销投入既有现金,也有实物,但对于白酒经销商来说,如何才能利用好这些促销资源,把“好钢用到刀刃上”? 

    一、促销资源不是返利 

    促销的最终目的是促进销售,是为了拉动或者刺激白酒终端消费者的消费。而作为促销资源的使用者,很多白酒经销商对于促销资源有着一种错误的认识,他们总是认为这些资源就是白酒厂家给予的返利,就是自己的利润,因此,他们往往把促销资源“收入囊中”,而不投向市场,结果导致了很多市场做不大,或者长不了。 

    二、主动投入去做促销 

    白酒经销商对促销要有个正确的态度,要有一种投入的意识。也就是说,我们不仅将白酒厂家的促销资源用在终端及消费者拉动上,而且在关键时候,我们甚至还要主动出击,“该出手时就出手”,主动投入去做促销。 

    一份投入就有一份回报,做市场就是如此。对于促销,经销商一定要有市场投入意识,大投入才能带来大回报,不仅不能将白酒厂家投向市场的促销费用占为己有,更要携手白酒厂家,主动对市场进行促销投入,从而获得最大化的收益。 

    三、“好钢用到刀刃上”——做好促销的有效管理 

    经销商的促销管理,应该分为费用管理及促销物料管理。那么,我们就来分别讨论一下,如何才能做到有效管理。 

    1. 促销费用管理:专款专用 

    很多白酒厂家往往会根据市场需要,比如开发新市场,推广新产品,或者提升品牌打广告等,投入一定的市场费用。对此费用,经销商一定要坚持一个原则:专款专用,尽量不要挪用甚至截留。对这些促销款项,一定要量化、细化使用,把它的用途搞清楚。 

    比如打广告,我们是选择电视、电台、报纸、还是墙体广告、条幅等,具体费用是多少?对此,经销商要做到心中有数,并要进行审计,防止下属从中“揩油”。 

    另外,经销商还要协助白酒厂家,对所在市场的促销形式进行了解,如果是城市市场,电视、电台、报纸杂志等媒体也许效果不错,但如果在县乡或者农村市场,电影、 戏曲、广播、墙体、车身广告等也许是最合适的形式。只有找到了合适的促销形式,经销商才能让促销费用发挥最大功效,才能有一个良好的投入产出比。 

    2. 促销品管理:用在实处 

    我曾经在巡访市场时发现,很多POP被贴在了卫生间或者桌子上、凳子上,条幅被做成了被垫、床垫、麻将桌布,甚至被缝成了装东西的口袋。如此一来,促销物品就起不到应有的作用。 

    很多经销商不大重视促销品管理,觉得促销品反正是白酒厂家的,出现“滴、跑、冒、漏”现象,也往往认为没有什么大不了,反正白酒厂家有的是。这是一种错误的认识。 

    白酒厂家投入促销物料,也是根据市场需要而投入的,并不是没有计划的。因此,经销商需要认真对待促销品,要避免促销物料的大量浪费。为此,经销商首先要建立一 个促销物料明细账,从白酒厂家收到或者自己制作多少促销物品,谁经手入库,谁负责领取,促销物料发放到哪个客户?有没有客户签名等,这些信息都要设计出专业表格进行严格管理。 

    同时,经销商还要设定专人进行促销物料的核计及审计,要检查业务人员POP是否张贴到位,条幅或者横幅是否悬挂到位?陈列架、易拉宝等促销物品是否使用到 位等。经销商要将促销物品的使用形成一个流程,明确相关责任人,并通过考核的方式,与其经济利益挂钩,只有这样促销物品才能减少浪费,才能发挥其应有作 用,为销售增长打下良好的基础。 

    经销商的促销管理,看似小事,实则是管理大事;看似细节,但要真正做好,则也需要下大功夫。经销商只有真正建立起相关监管流程和制度,促销费用或者促销物料的使用才会有目标性、计划性、可控性,才能让白酒厂商的每一分投入,都能见到回报,才能减少资源浪费,真正地起到刺激和拉动销售的作用,为经销商自身带来更大的长远收益。 

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