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经销商新品推广三步走!

作者:财神酒业来源:财神酒业 日期:2015-06-19 13:57

  “为什么你的商贸公司年年推新品,年年无所大作为?为什么你的新品推广总感觉力不从心?为什么你的新品推广容易虎头蛇尾,慢慢无声无息?”长久以来,产品是经销商发展的核心所在,选好产品是基础,新品推广则是成败的关键。

 

  但是据统计,中国目前新产品推广的成功率尚不足5%。那么在食品行业的新常态下,经销商到底该如何进行新品推广呢?对此,笔者认为,在碎片化时代的今天,要想成功实现新品推广,必须注意选产品、铺货和动销三个方面。

 

1

产品选择比努力更重要

 

 

  在这个食品行业充分竞争的时代,越来越多的产品让你眼花缭乱。此时,正确的选择是努力的前提,选择很重要。这些产品中有真假好坏,如果一个新产品具有较强的产品力、品牌力,并且企业支持力度得当的话,就会降低新品推广中的阻力,大大提高成功概率。

 

  产品名称是品牌的核心资产。相关数据显示,在中国每年注册的商标数高达200 万个,而美国一共才只有600万个商标数,这说明国内的产品竞争已经到了大爆炸的时期。在互联网时代,成年人每年接触的广告超过5 万条,平均每天一百多条广告。那么问题来了,在这么多的品牌中,消费者到底能记住谁?

 

  产品力是品牌的核心资产,若想让消费者认识到产品,产品名称至关重要。首先,名称应该让人能够联想到是什么产品;其次,产品命名不能脱离品类。目前,零售终端的产品分类非常详细。比如在KA 卖场中,食品大类分为100 多个,中类分到300 多个,细小的品类则多达2000 个。而消费者在超市购物的过程中是按照品类来进行选择的,产品命名脱离品类实则不可取。

 

  优质广告助推产品二次传播。现在广告已成为人们公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段,一支好的广告可以助推产品实现二次销售,可以说广告是产品的化妆师。有效的广告语首先会找到消费者的需求,将需求放大,并给出解决方案解决需求。此外,广告语中还应包含品牌,如果不包含品牌就会失去二次传播的机会。比如六个核桃的广告语是“经常用脑,多喝六个核桃”,当用脑的状态出现时,自然就会想到六个核桃,无疑为品牌进行了二次传播。

 

2

切忌盲目追求铺货率

 

 

  很多经销商认为推广新产品铺货率越高越好,因为终端能见度高,就会吸引消费者购买,符合“看得见、买得到”的营销原则,从理论上来看这是对的,但在实践中却并非如此。经销商铺货要具有时间性、集约性、多维性,才能快速实现产品销售从量变转为真正的质变。

 

  首先,经销商一旦选定产品就要快速启动铺货。对于经销商和企业而言,铺货就像一场战役,不宜拖太久,半个月内完成铺货为最佳。铺货时团队平均每天工作18 个小时,短期内队伍气势易于调到最旺,若时间太长就会疲惫松懈。所以一鼓作气快速完成铺货很有必要,否则再而衰,三而竭,会顿兵挫锐。产品是企业和产品最好的宣传媒体,其摆在货架上就是最好的广告,所以一定要让消费者看到产品。那么多少铺货率是最佳的呢?当见货率达到20%30%的时候消费者在很多场合就可以看到产品。

 

  其次,除了严格把控铺货时间外,经销商铺新品还要注意集中人力、物力、运力,进行合理分配和调动。因为快速集中的铺货就可以挤占终端的资金、货架、广告、渠道,使得新品在竞品市场中占据先发优势。铺货时,每个店的铺货数量可以分为10 箱、20 箱、30 箱三个档次,做到30 箱的时候会有质的变化。30 箱的堆头必定会占据终端一定的位置,零售商也可以起到推销的作用,这样效果更明显。铺货率大于30%的时候符合动销条件,大于70%符合畅销条件,70%的铺货率搭配广告宣传效果显而易见,铺货率低于30%的话效果并不明显。

 

  再次,在铺货同时,产品的促销活动及广告等宣传动作也要同时到位。消费者购买快消品时往往是冲动消费,进店前的海报宣传最容易激发消费者的购买冲动,促销和广告宣传如果不到位就会影响动销。而一个好的堆头更能吸引消费者注意,如果只是摆在货架上太容易被消费者忽略。

 

  此外,经销商在铺货时还应该注意以下三点:

 

  铺货时要做好产品定价,铺货初期可以陈列、做促销,切记不要附有搭赠政策,以防价格定位困难;让零售终端明确了解产品的补货渠道;配合促销的拉动。经销商要把每次铺货当做一场战役,用战役的观点做销售,这样会更有目标与激情,也更容易实现。

 

  铺货时明确的口号可以让团队更有凝聚力,也能够感染消费者和终端。铺货的过程是播种机和宣传队,对产品的热情以及团队的凝聚力传递给终端后,终端会感染消费者,更有利于产品的销售。

 

3

把握六要素实现新品动销

 

 

  经销商选好产品,做好铺货这些基本事宜之后,并不意味着就可以坐等数钱了。只有实现快速动销,新品推广才算做成功。那么,在新品上市前,除了利用“巨额”广告覆盖造势之外,把握好哪些关键点,才能让新品快速动销?

 

  一、终端买赠活动是各大品牌常用的销售技巧,但是不恰当的促销活动反而会适得其反,非但没有预想的结果,而且还会名利双失。因此,所有的终端活动要有一个体现品牌、暗示消费的主题,用主题牵引消费者、终端和销售人员。同时,主题需要具备延展性,可以变换多种玩法。

 

  二、促销,顾名思义就是促进销售,但是目的绝不仅仅是为了拉动销售量,更重要的是要使品牌的美誉度得到提升,从而进一步扩大品牌忠诚度,实现品牌的持续长久发展。在活动中,经销商需要与品牌传播相结合,让产品与品牌实现二次传播。

 

  三、厂家、经销商和终端做一些新品推广活动,活动要有互动性、娱乐性、快乐性,能够让消费者参与,吸引消费者围观,刺激第一笔成交,带动跟随者。

 

  四、活动还要满足消费者的获利心态,这并不是指买赠、特价、打折或免费品尝,消费者买的不是便宜,而是占便宜的感觉。

 

  五、目标明确,责任到人,不断变换方法,明确奖惩制度,并适时调整。

 

  六、活动要有新意,避免常规的特价、买赠、品尝等方式。在此,经销商可以记住一个动销口诀:

 

  1 个好方案是基础(兼顾政策、组织细节、拉动方法),2 方配合才能赢(企业和经销商沟通配合到位),3 项生动化来传播(提高提醒率——POP、车体、陈列),4个体验促动销(传播价值/提高认知/使用体验/购买欲望),5 项考核抓过程(计划、执行人、日跟踪、完成率、效果评比)。

 

  总之,选产品、铺货和动销三者相辅相成,缺一不可。作为经销商,一定要改变固有的思维方式,按照三步法则走,新品推广也非难事。

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