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不给对手留任何机会,4大方面打造铁桶出样板重点市场!

作者:财神酒业来源:财神酒业 日期:2015-08-19 15:24

样板市场的打造是一个需要长期坚持的系统化工程,企业不能顾此失彼,一味追求表面工程,造成品牌的发展后劲不足,市场没有持续续航能力。

 

样板市场的持续性具体表现有哪些?打个比方,我们把市场比作一颗小树苗,在栽下去之后,还需要浇水、拔草、除虫、修枝杈等等工作,要促进它不断生长成参天大树。打造样板市场恰恰是要在持续的把品牌在区域市场的影响力提升、提升、再提升,直至品牌成为区域市场内同类产品的佼佼者,同时继续加强和巩固。

 

一、在渠道建设方面,必须做到三个完成。

 

一是,前期完成快速启动市场。企业直营或者与经销商的紧密合作,分工明确。需要说明的是,企业必须占据主导位置,掌握样板市场渠道主导资源,经销商负责协助,在投入方面,充分发挥经销商的作用。那如何做到厂商共同完美协作?各企业情况不一样,方法可能也各有不同,笔者认为,不论采取什么方法,都必须解决三个不可回避的关键点:

 

ü企业能够拥有什么。这是掌控市场资源的核心(核心、主导终端);

 

ü企业能够改造什么。这是样板市场打造行动力提升的关键(完善合理的运作模式);

 

ü能够给经销商带来什么。这是控制经销商的原动力(利润)。

 

二是,中期完成网点全面覆盖。企业依靠分销商,或者直接依靠能力较强的二级批发商,达到网络覆盖的范围,样板市场的网点覆盖率一般酒店60%以上,烟酒店90%以上。企业必须依靠这些网络资源,进行密集性分销,让产品到达尽可能多的终端,通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。

 

三是,后期完成网点的有效分布和动态管理。淘汰无效网点,提升有效网点,强化形象网点,巩固战略网点,打击竞争网点,建立起合理的网络布局,注重终端网络的生动化建设。要将主推网点与主流渠道并重。在渠道建设过程中,主流渠道应优先考虑作为主推场所,如果不能主推,则利用主推网点来补充配合。

 

二、品牌建设方面,打造三个着重

 

一是,着重样板街区销售氛围建设。建立样板市场的生动化标准体系,样板街或者样板区为形象基地,生动化建设全面覆盖,塑造浓厚的旺销氛围。具体做法下。

 

1)选择市场餐饮酒店或者烟酒店比较集中、消费影响力大、消费量高的餐饮或烟酒店的一条街;

 

2)对这条街上对餐饮店的门头、户外宣传支点(比如路灯杆、休闲岛)、户外墙体广告进行包装,黄金路口明显位置制作户外大牌等;

 

3)在BC类酒店制作店内外墙体广告、制作道旁落地灯箱(连续不低于5)、投放产品模型、放台卡、桌号牌、餐巾纸、挂画、公益提示牌;

 

4)在名烟名酒店制作店招,店内柜眉、墙体KT写真画、价格牌、促销牌、店内外堆箱、海报等。

 

5)特色化终端氛围营造:选择政府/机关疗养处所、旅游景点度假村/特色菜品店、城郊农家乐等。制作店招,明显位置的墙体广告,灯笼悬挂(不限数量)大厅KT板,大厅墙体(文化墙)广告,包厢KT板,产品最优位置陈列、最多数量陈列,以及其物料的摆放,如产品模型、台卡、餐巾纸、桌号牌、价格牌、促销卡、椅套等。

 

二是,着重消费者促销推广活动的开展,促销本身是助推销售的主要手段,但对品牌的建设同样起着不可磨灭的作用,毕竟品牌是通过销量托起来的。消费者促销不仅可以产品本身自带的刮刮奖,还必须要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋、走进社区行/买就可以参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送。

 

1)核心店促销:选择人流量大,辐射力强,并且匹配本品销售终端网点,尤其是餐饮终端,联合终端在店内策略系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去,如买大赠小,买二赠一,买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)、抽奖活动等。

 

2)核心区域促销:针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者街区,如低端白酒之于大排档群,集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环的搞消费者促销活动,直到这个片区的目标消费者在消费这个价位酒时,能够自点本品。这样的活动时间如果能持续坚持20天左右,效果还是非常显著的,基本就可以转移阵地或片区,开发第二个样板区。

 

3)核心消费领袖公关:在资源允许的情况下,建立一批意见领袖消费者,针对意见消费领袖的赠酒公关活动等等,不断扩大核心消费人群,让意见领袖去影响普通消费者,打造品牌消费势能。

 

4)喜宴市场促销:利用五一、十一、春节等婚庆高峰期,利用七月份八月份、升学宴期间,策划喜宴促销活动,不仅助于提升销量,更利于品牌塑造。如,婚宴赠酒,购买指定婚庆用酒3瓶本品酒,即赠1瓶同品相光瓶酒;购酒折扣,购买指定婚庆用酒满1000元,即立减100元现金;购酒赠旅游,购买指定婚庆用酒满20000元,即赠送价值5000元的双人海南蜜月旅行等等。

 

5)社区或城市广场内的推广:走到广场、走进社区、下乡进村,加强流动终端的创建与推广,在消费者意料不到的情况下,主动与他们接触,增加消费者对白酒的品牌联想度和参与度,同时达到较好的销售效果,更易于品牌推广与传播。

 

三是,着重产品结构化梳理。主力单品在渠道建设、氛围打造、促销推广等方式获得成功突破时,必须结合主力产品,构建合理和层次分明的产品线矩阵,丰富产品,封锁渠道,通过不同的产品定位来进行品牌加速造势与品牌维护,同时起到挤压竞品市场空间的目的。

 

三、样板市场的打造需要一支强有力的团队

 

笔者认为,打造出一个成功的样板市场的团队必须要有三大要素:把控全场的领导;灵活多变的一线负责人,执行力强的团队。

 

很多时候打造样板市场,笔者都有一个感触,有道有术的一线负责人起着至关重要的作用,他所处的位置承上启下,能够达到很关键的作用。

 

其次,公司要源源不断为一线提供支持服务,与一线营销人一定要和谐团结,合作到位才有斗志。只有对人对事,对财对物管理到位,把人团结起来,做到人和人之间和谐相处,和谐奋斗,和谐进步,切实的培育出一支职务分明、敢打硬仗的营销团队。

 

最后,懂市场与销售。要充分培训销售团队,才能尽最大努力提高执行力。培训经销商,才能提高认同感和忠诚度,现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念,如经销宝洁的产品,经销商可能不赚钱,但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。只有具备了高质量的销售团队和经销商,才能确保成功经验的顺利复制。

 

未来,区域白酒品牌的样板市场运作思路与方法将会越来越科学,越来越贴近市场,但无论采取什么方法,样板市场的打造都需要切身投入到一线工作中去进行,而不是单纯只做表面。

 

四、样板市场不可留给对手太多机会

 

很多企业打造样板市场,在前期进行了充分调研的基础上,开局非常顺利,也取得了不错的销量。但当产品的销量进一步提升的时候,对市场的敏感度和关注度便开始减少。很多时候,给竞品送去了大把的机会,导致竞品的疯狂蔓延。这便需要企业不断地对市场进行动态了解,时刻关注市场的变化趋势。

 

操盘者应该从始至终把样板市场专注在自己的眼皮底下,以极大的专业精神对待它确保市场永不倒。同时加强对样板市场的管理和监督工作。没有好的监督管理机制很容易让企业陷入困局。等企业发现市场销售额下降的时候,已经来不及了。因此,企业应该时刻对样板市场的方方面面进行管理、培训、监督,确保样板市场专业专注。

 

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