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光瓶酒125战略推广计划,彻底搞定光瓶酒!

日期:2015-07-29 13:43

光瓶酒虽然更多时候只是一款势单力薄的裸瓶酒,但是也需要建立完善的营销推广模式,并且是和盒装酒营销有一定差异化的模式,只有这样才能真正形成销售的突破,并成功塑造光瓶酒品牌。

 

光瓶酒又称为裸瓶酒,看似简单,实则大有学问。在当前市场环境下,由于政府自上而下的影响,部分消费者开始逐渐讲究消费理性,追求性价比,对于酒类消费来说,光瓶酒无疑是很好的选择之一,因此这几年,尤其是从2013年开始,很多酒企又将光瓶酒销售提上日程。然而,大多数企业虽然开发了光瓶产品,却始终缺乏完善的营销陪衬系统,导致销售效果一直不理想,产品在投放到市场上常常不温不火。

 

其实,光瓶酒虽然更多时候只是一款势单力薄的裸瓶酒,但是也需要建立完善的营销推广模式,并且是和盒装酒营销有一定差异化的模式,只有这样才能真正形成销售的突破,并成功塑造光瓶酒品牌。笔者也曾参与过几个品牌的光瓶酒营销策划推广,下面就以笔者最近服务过的光瓶酒品牌为例,系统谈下光瓶酒营销该怎么去做?笔者服务的企业是一个陕西的企业,企业战略重点目标是要打造一款全国化的光瓶酒畅销品牌,为此,笔者结合光瓶酒自身营销的特性、企业的状况以及当前白酒行业市场的情况,为企业光瓶酒营销提出了“125战略推进计划,主要从以下几方面,对其未来的发展提出了规划。

 

1个基础——以产品力为突破点

 

1个基础,是指以产品力为基础。其中第一个最重要要素为品质,产品品质是一切白酒销售的基础,对于光瓶酒的发展来说更是不容忽视的基石。品质是光瓶酒的第一生命力,而很多企业为降低生产成本,通过降低品质来做文章,其结果直接导致以后的所有工作都是徒劳,因为饮用光瓶酒的消费者具有普遍的辨别白酒品质的能力。然而要在品质上寻求突破,绝对不是概念的突破,而是实实在在的技术突破,如牛栏山在勾调技术上达到了产品口感的普遍适应性,老村长在基酒酿造技术上实现酒质稳定下的成本优势,笔者服务的企业则在以小米做为酿造原料上获得了品质差异化。第二个要素为来自产品包装产生的吸引力,好的包装本身就是一道亮丽的风景线,在终端陈列和其他展示的时候能够起到很好的眼球效应,让产品受到更多关注,并产生良好记忆。如前些年的老牌光瓶酒品牌三井小刀的异型瓶型,再如这两年在华北市场异军突起的品牌新秀一担粮,在包装上体现了差异,集文化、现代感与葡萄酒瓶色于一体的包装设计,让产品从传统光瓶酒包装风格中有效跳跃出来,就像当年洋河的难色经典。在笔者服务的企业,特地在包装上做了三件事,一是瓶型不同于传统的常规瓶型,二是做了个性化的色调喷涂,三是在标签上融入了正能量、认可度高的标语式文化精神展示。

 

2支队伍——销售与推广有效结合

 

2支队伍,是指专业销售队伍加专职推广队伍。再好的品牌都需要人去传播、再好的产品同样也需要人去销售。白酒企业的发展始终离不开人,而对于现在的光瓶酒营销来说,打造过硬的销售团队更是至关重要。由于光瓶酒本身的资源操作空间相对较小,而对于队伍的依赖性更高,因此对于光瓶酒运作企业来说,需要强力打造2支队伍,一支为专业销售队伍建设,另一支为专职推广队伍建设,光有队伍不行,还要有过硬的队伍。过硬的队伍不仅有明确的作战目标,更要有清晰的作战计划,以及强有力的战斗执行力。笔者在服务中,针对重点核心辐射市场,如天津市场,一方面,要求队伍的数量配置要达标,需要建立数量充足的直销队伍,在市区共建立四个办事处,其中基础销售人员20名、主管4名以及大区经理1名;同时配置专职推广队伍8人;直销队伍主要工作司职铺货、终端生动化、维护客情、补货等工作,专职推广队伍则司职社区推广、餐饮店推广、广场推广以及其他各项地面创意推广活动,每天搅动市场,并且丰富多样。另一方面,针对两支队伍进行定期培训提升,并建立团队统一文化,引进管理工具,制定标准化工作流程,真正建立快速培养人才机制作为企业发展核心竞争力。

 

5项工程——系统活化提升综合力

 

5项工程,是指铺货快速化、推广灵活化、激励丰富化、管理标准化、考核细致化。

 

第一,铺货快速化。

 

天下武功,唯快不破,有时候快就是最好的一把尖刀,光瓶酒进入市场必须快速达到高铺货率,就像啤酒、饮料类产品一样,高铺货率也是很好提高知名度、提升购买机会的必要手段。要实现快速铺货,有时候制定打破常规的铺货方法是很必要的,如笔者服务的企业,采用抽奖进店的活动形式,进行一个月集中铺货,分阶段抽奖,第一阶段为前半个月,限制终端首次进货一箱产品可以参与抽奖,奖项设置为1元、3元、5元、8元、10元每瓶进货价,终端抽到什么奖项以相应价格进货,第二阶段为后半个月,限制终端首次进货半箱产品可以参与上述抽奖,再一次降低进店的难度。活动执行过程中,在单区域市场如石家庄,半个月时间即实现铺货进店超过1200家。

 

第二,推广灵活化。

 

针对消费者和终端做灵活多样的沟通和推广活动,以拉动销售,但主要以地面推广活动为主。光瓶酒推广,需要建立以品尝饮用为第一要务的推广方式,因为光瓶酒本身成本低,更适合做大量的与品尝饮用有关的推广活动,解决让更多消费者实现第一口饮用的问题,并通过口碑传播扩大影响力,这也是光瓶酒非常实效且成本相对低的推广方式。然而在推广过程中,不可以简单的无条件赠送,这样会降低消费者对产品的认知价值,需要建立有限制条件、可互动参与、并且丰富多样的灵活推广模式。笔者在服务过程中,主要为企业制定了5种类型推广方式:品鉴推广(如社区推广、集市推广、广场推广、小型品鉴会)、条件售卖或赠送(如父亲节当天,作为父亲可以以10/瓶优惠价购买,原价18/瓶,限不超过1箱)、抽奖售卖、扫码售卖(关注企业官方微信号,可以参与1元购买一瓶,限1瓶)、搭赠售卖(原价售卖基础上,赠送一定价值礼品)。

 

第三,激励丰富化。

 

对团队的激励要短期与长期相结合,并且丰富多样和具有工作引导性。企业团队激励共设置三个维度,称为团队三线激励方案,第一条线为纵向一条线,以时间为维度,每天、每周、每月、每季、每年,以及特殊阶段,均设置奖励评比,既有短平快,又有可持续性;第二条线为横向一条线,以空间为维度,销售小组、单区域、多区域、全公司之间均可参与奖励评比;第三条线为自身一条线,以自身为维度,限时突破、数量突破、成长突破等,根据业务员自身制定目标,一旦达标即给予奖励。在三线维度上,设定考核项目,如回款、网点数、陈列生动化、铺货率、动销率等。

 

第四,管理标准化。

 

通过标准化的管理让企业团队步调一致,富有战斗力,而且精干高效,士气高涨。在企业所有销售区域推行“6个标准化管理制度,即文化思想建设标准化(包括公司文化、团队文化、激励口号)、会议标准化(晨会、周会、月会设定标准,并高效召开)、业务拜访标准化(业务拜访步骤固定、过程管理统一)、活动推广标准化(统一活动推广话术、流程、服装等)、工作汇报标准化(设定过程、每日、每周、每月汇报模板,并关注关键点)、监督考核标准化(建立质化、量化、过程与结果相结合的标准化考核体系)。

 

第五,考核细致化。

 

考核一定要细致可量化,并且能够找到考核的痛点或激励爆发点,不同阶段要有不同考核重点,并且要易于执行,从而通过考核指引行为,直达目标。首先,考核指标注重量化和细化,可以简单明了的去评分;其次,结果要公开化,建立墙报系统,实现网点上墙、销量上墙、考核评比上墙;再次,强化过程监督与考核,从过程上约束行为,保证业务人员时时刻刻向着正确的方向走,不偏离考核的目标。

 

以上是笔者在服务企业过程中的经验总结,并且均已付诸实施,而且达到了企业的预期目标,但是每个企业由于自身的状况、以及所在区域环境的不同,因此,仍需要结合上述光瓶酒125战略推广计划框架指导,进行各事项细化,从而建立可执行的标准。总而言之,光瓶酒不只是简单的一款酒,只有系统化运作提升,才能真正升华为一个大品牌。

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