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【财神说营销】如何打造样板市场
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【财神说营销】如何打造样板市场

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【摘要】:
成熟的样板市场对于企业快速扩张和高效拓展起着至关重要的价值与作用,是中小型企业取得突破性发展和迈向成功的重要途径之一。样板市场建设是企业聚焦人力资源、财力资源、产品资源(核心产品)三大核心资源进行系统性攻坚的作业过程,对资源性短缺的中小企业来说更具挑战性,往往是决定企业生死攸关的战略性转折点。所以,对于许多企业来说,在样板市场打造时必须谨慎考量与慎重推进,确保样板市场成功打造的万无一失。一、区域样
成熟的样板市场对于企业快速扩张和高效拓展起着至关重要的价值与作用,是中小型企业取得突破性发展和迈向成功的重要途径之一。
样板市场建设是企业聚焦人力资源、财力资源、产品资源(核心产品)三大核心资源进行系统性攻坚的作业过程,对资源性短缺的中小企业来说更具挑战性,往往是决定企业生死攸关的战略性转折点。所以,对于许多企业来说,在样板市场打造时必须谨慎考量与慎重推进,确保样板市场成功打造的万无一失。
 
 

一、区域样板市场打造五大基础准备

 

 

任何一场战争的胜利,一定是先谋而后战,先胜而后战,样板市场进攻同样如此,必须深度调研,分析机会,制定策略,筹备资源,搭建组织,开始进攻。研究众多企业市场进攻失利的原因,主要体现在有勇无谋上,既没有清晰的区域市场定位与目标,更没有明晰的市场发展的策略与方法。多算胜,少算不胜,何况无算乎。
所以,一个企业或区域操盘者在市场进攻之前,必须做好以下五个方面基本准备,才能开始攻坚。
 
第一,对备选的样板市场进行精确细致的调研
调研的内容包括市场的容量、目标消费群体、相关竞品、渠道情况、终端情况(核心终端)、相关媒介等等;
 
第二,对备选的样板市场的调研结果进行分析、总结
之后,寻找相关市场的机会点,切合企业实际情况,选择适合产品进行运作的样板市场;
 
第三,明确样板市场
进一步再进行深度调研,主要与一些经销商及核心店进行深度沟通,制定相关的营销策略与规划相关资源投入;
 
第四,在营销策略规划的基础上,搭建相关组织架构,配备各架构下的人员,明确各人员的职责,对人员的各项工作开展进行合理分配,并制定相关的考核机制。
 
第五,在完成以上全部步骤之后,便是坚定不移地执行确定的各项营销策略和方案。
 
 

二、样板市场的布局与做点

 

 

样板市场成功打造的过程,一定是一个精准布局、高效做点的过程。布局和做点是样板市场打造系统工程中的的两个步骤,但在规划和实施过程中,有时间的先后顺序,或者说,做点只是布局中的一个环节,在布局的基础上,才能进行有效地选点。布局乃是基于样板市场选择,是企业整体战略层面的考虑,而选点则是对具体市场执行过程。
 
1、样板市场布局
布局不好,什么都是徒劳。在布局之前,我们要先清楚以下几点:
一是,打造样板市场的目的是什么?形象市场?销量市场?二者兼得?打击竞品?招商?
二是,做样板市场的基础是什么?企业的资源投入有多少,样板市场的消费群有多大?
三是,还要明确是全线开花,还是选点突破?
只有这些全部明确起来之后,才能走好下一步。对于一般性的区域性白酒品牌来说,前期所选的样板市场基本都是自己企业的根据地、大本营,要么是临近大本营的区域范围内市场。在根据地市场做好之后,再考虑向周边的区域进行复制,很多企业没有考虑到区域的文化、消费差异,盲目复制,往往失败而告终。
所以,布局样板市场还须把握住的以下三点原则:
一是,条件的可控性。企业要充分考量自己的能力和条件,包括人力、物力、财力情况,对这些能力和条件要综合评估,看看这些条件和能力,是否能够充分的控制这个区域样板市场,是否具有在这个区域市场中有机会。
二是,市场的代表性。企业集中全部的资源,集中攻克一个区域样板市场,那么,最好取得该区域市场龙头老大的机会,或者在该区域占据有大规模的市场份额。否则样板市场的示范作用就会打折扣,榜样的力量也会很有限。
三是,区域的辐射性。在该区域的样板市场打造,能逐步渗透、辐射到周边市场,为后期的扩展提供良好的铺垫。
打造样板市场的过程中,上述的基本标准和原则,是我们企业必须要遵守的。只有很好的理解并执行这些标准和原则,企业在打造样板市场中就会少走很多弯路,成功的可能性就会大大增加。
 
2、样板市场的选点
选点是决定样板市场能够快速突破的关键,点选错了,或者全面开花运作,不可避免的增加市场成功的难度。
样板市场的打造中,要懂得运用“样板中再造样板”的方法,以点带线,以线带面进行逐步塑造市场。在大的样板市场中,要不断培育和发展小的样板店、样板街、样板区。这样的运作手法也是目前绝大部分中小企业以循序渐进的战略步骤,他们通过有条不紊的积蓄资源,发展势力,最终获得成功。
那如何选择样板市场中的小样板?主要遵循以下要素:
一是,消费水平匹配企业主导产品的价位,消费能力强,适合本产品销售;
二是,消费基数大,能够形成销售规模;
三是,交通便捷,物流通畅,节约时间成本;
四是,渠道较为优质、密集,企业施展和发挥的空间较大;
五是,对周边的辐射、影响和带动作用。
只有满足以上条件,才是具备打造小样板的条件,综合考察后,对其重点运作,才能对周边的市场拉动作用才能成为现实,才能给样板市场的有力打造,创造良好的发展条件。 
小样板的选择不同与大样板市场,这是个尝试的过程,是为总体局面的开展寻求正确的指导思想,因此,不可避免的会出现选点失败或者具体实施有不可预知的新问题的出现,因此要善于总结点的得失,不断地进行调整具体战术。
当然,在运作样板市场的点、线时,并不代表其他的区域不进行运作,只是资源的投入有所区别,推进的层次不同,只有做到这样,才能做到有的放矢,在不断改进中持续发展。
 
 

三、样板市场打造需要持续不断的深度挖掘

 

 

样板市场的打造是一个需要长期坚持的系统化工程,企业不能顾此失彼,一味追求表面工程,造成品牌的发展后劲不足,市场没有持续续航能力。
样板市场的持续性具体表现有哪些?打个比方,我们把市场比作一颗小树苗,在栽下去之后,还需要浇水、拔草、除虫、修枝杈等等工作,要促进它不断生长成参天大树。打造样板市场恰恰是要在持续的把品牌在区域市场的影响力提升、提升、再提升,直至品牌成为区域市场内同类产品的佼佼者,同时继续加强和巩固。
这就需要集中精力抓好渠道建设和品牌建设两大部分。
 
1、在渠道建设方面,必须做到三个完成。
一是,前期完成快速启动市场。企业直营或者与经销商的紧密合作,分工明确。
需要说明的是,企业必须占据主导位置,掌握样板市场渠道主导资源,经销商负责协助,在投入方面,充分发挥经销商的作用。那如何做到厂商共同完美协作?各企业情况不一样,方法可能也各有不同,笔者认为,不论采取什么方法,都必须解决三个不可回避的关键点:
1、企业能够拥有什么。这是掌控市场资源的核心(核心、主导终端);
2、企业能够改造什么。这是样板市场打造行动力提升的关键(完善合理的运作模式);
3、能够给经销商带来什么。这是控制经销商的原动力(利润)。
 
二是,中期完成网点全面覆盖
企业依靠分销商,或者直接依靠能力较强的二级批发商,达到网络覆盖的范围,样板市场的网点覆盖率一般酒店60%以上,烟酒店90%以上。企业必须依靠这些网络资源,进行密集性分销,让产品到达尽可能多的终端,通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。
 
三是,后期完成网点的有效分布和动态管理。
淘汰无效网点,提升有效网点,强化形象网点,巩固战略网点,打击竞争网点,建立起合理的网络布局,注重终端网络的生动化建设。要将主推网点与主流渠道并重。在渠道建设过程中,主流渠道应优先考虑作为主推场所,如果不能主推,则利用主推网点来补充配合。
 
2、品牌建设方面,打造三个着重
一是,着重样板街区销售氛围建设
建立样板市场的生动化标准体系,样板街或者样板区为形象基地,生动化建设全面覆盖,塑造浓厚的旺销氛围。具体做法下:
(1)选择市场餐饮酒店或者烟酒店比较集中、消费影响力大、消费量高的餐饮或烟酒店的一条街;
(2)对这条街上对餐饮店的门头、户外宣传支点(比如路灯杆、休闲岛)、户外墙体广告进行包装,黄金路口明显位置制作户外大牌等;
(3)在BC类酒店制作店内外墙体广告、制作道旁落地灯箱(连续不低于5个)、投放产品模型、放台卡、桌号牌、餐巾纸、挂画、公益提示牌;
(4)在名烟名酒店制作店招,店内柜眉、墙体KT写真画、价格牌、促销牌、店内外堆箱、海报等。
(5)特色化终端氛围营造:选择政府/机关疗养处所、旅游景点度假村/特色菜品店、城郊农家乐等。制作店招,明显位置的墙体广告,灯笼悬挂(不限数量)大厅KT板,大厅墙体(文化墙)广告,包厢KT板,产品最优位置陈列、最多数量陈列,以及其物料的摆放,如产品模型、台卡、餐巾纸、桌号牌、价格牌、促销卡、椅套等。
 
二是,着重消费者促销推广活动的开展
促销本身是助推销售的主要手段,但对品牌的建设同样起着不可磨灭的作用,毕竟品牌是通过销量托起来的。消费者促销不仅可以产品本身自带的刮刮奖,还必须要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋、走进社区行/买就可以参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送。
(1)核心店促销:选择人流量大,辐射力强,并且匹配本品销售终端网点,尤其是餐饮终端,联合终端在店内策略系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去,如买大赠小,买二赠一,买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)、抽奖活动等。
(2)核心区域促销:针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者街区,如低端白酒之于大排档群,集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环的搞消费者促销活动,直到这个片区的目标消费者在消费这个价位酒时,能够自点本品。这样的活动时间如果能持续坚持20天左右,效果还是非常显著的,基本就可以转移阵地或片区,开发第二个样板区。
(3)核心消费领袖公关:在资源允许的情况下,建立一批意见领袖消费者,针对意见消费领袖的赠酒公关活动等等,不断扩大核心消费人群,让意见领袖去影响普通消费者,打造品牌消费势能。 
(4)喜宴市场促销:利用五一、十一、春节等婚庆高峰期,利用七月份八月份、升学宴期间,策划喜宴促销活动,不仅助于提升销量,更利于品牌塑造。如,婚宴赠酒,购买指定婚庆用酒3瓶本品酒,即赠1瓶同品相光瓶酒;购酒折扣,购买指定婚庆用酒满1000元,即立减100元现金;购酒赠旅游,购买指定婚庆用酒满20000元,即赠送价值5000元的双人海南蜜月旅行等等。
(5)社区或城市广场内的推广:走到广场、走进社区、下乡进村,加强流动终端的创建与推广,在消费者意料不到的情况下,主动与他们接触,增加消费者对白酒的品牌联想度和参与度,同时达到较好的销售效果,更易于品牌推广与传播。
 
三是,着重产品结构化梳理。
主力单品在渠道建设、氛围打造、促销推广等方式获得成功突破时,必须结合主力产品,构建合理和层次分明的产品线矩阵,丰富产品,封锁渠道,通过不同的产品定位来进行品牌加速造势与品牌维护,同时起到挤压竞品市场空间的目的。
 
 

四、样板市场的打造需要一支强有力的团队

 

 

笔者认为,打造出一个成功的样板市场的团队必须要有三大要素:把控全场的领导;灵活多变的一线负责人,执行力强的团队。
很多时候打造样板市场,笔者都有一个感触,有道有术的一线负责人起着至关重要的作用,他所处的位置承上启下,能够达到很关键的作用。
其次,公司要源源不断为一线提供支持服务,与一线营销人一定要和谐团结,合作到位才有斗志。只有对人对事,对财对物管理到位,把人团结起来,做到人和人之间和谐相处,和谐奋斗,和谐进步,切实的培育出一支职务分明、敢打硬仗的营销团队。
最后,懂市场与销售。要充分培训销售团队,才能尽最大努力提高执行力。培训经销商,才能提高认同感和忠诚度,现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念,如经销宝洁的产品,经销商可能不赚钱,但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。只有具备了高质量的销售团队和经销商,才能确保成功经验的顺利复制。
未来,区域白酒品牌的样板市场运作思路与方法将会越来越科学,越来越贴近市场,但无论采取什么方法,样板市场的打造都需要切身投入到一线工作中去进行,而不是单纯只做表面。
 
 

五、样板市场不可留给对手太多机会

 

很多企业打造样板市场,在前期进行了充分调研的基础上,开局非常顺利,也取得了不错的销量。但当产品的销量进一步提升的时候,对市场的敏感度和关注度便开始减少。很多时候,给竞品送去了大把的机会,导致竞品的疯狂蔓延。这便需要企业不断地对市场进行动态了解,时刻关注市场的变化趋势。
业领导或操盘者应该从始至终把样板市场专注在自己的眼皮底下,以极大的专业精神对待它确保市场永不倒。同时加强对样板市场的管理和监督工作。没有好的监督管理机制很容易让企业陷入困局。等企业发现市场销售额下降的时候,已经来不及了。因此,企业应该时刻对样板市场的方方面面进行管理、培训、监督,确保样板市场专业专注。